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Algumas décadas atrás, quando o vinho da Califórnia era sinônimo de produto ruim e barato, um produtor chamado Robert Mondavi viajava os Estados Unidos visitando os melhores restaurantes das cidades. Em cada um deles pedia o vinho francês mais caro da carta e com isso atraía a atenção do sommelier e, muitas vezes, do dono do estabelecimento. Feito isso, ele tinha a sua frente as pessoas certas para mostrar o seu vinho californiano e compará-lo com o europeu. Algumas portas eram abertas por Mondavi, outras não. Mas mesmo essas, não o desapontavam, pois sabia que estava introduzindo um novo pensamento mais do que um novo produto. Era quase um evangelho. Mesmo que não adquirissem agora, algum dia eles comprariam o vinho da Califórnia.
Assim marcas são construídas. Com muito empenho e envolvimento das pessoas. Apenas um bom produto não basta. Os testes cegos estão aí para provar que produtos que vencem com os olhos fechados são às vezes fracassos absolutos nas luzes acesas do mercado. E marca é construída através do Branding. O Branding é a construção e desenvolvimento de uma marca de forma contínua no mercado, com objetivo de atrair mais pessoas para fazer negócios com você.
O Branding afeta todos os pontos de contato que seu negócio tem com as pessoas. Por isso, uma palavra é chave para um bom Branding: alinhamento.
Entre pessoas, produtos, serviços, comunicação, experiências. Tudo deve trabalhar para construir e posicionar uma imagem positiva na mente das pessoas para que elas considerem sua marca e seu negócio alternativas interessantes quando tiverem que tomar uma decisão. Assim, marcas geram experiências completas que interagem e envolvem pessoas.
A cerveja irlandesa Guinness é um bom exemplo. Em um paralelo simplório, para aqueles não iniciados no tema, a Guinness poderia ser colocada como a Coca-Cola das cervejas, a marca que vive no imaginário dos apreciadores da bebida, passando de geração para geração seu legado e suas vendas robustas.
A Guinness aproveitando sua característica de produto, essencial para a construção da lenda e de sua imagem única de mercado, usou como manchete da marca “Good things come to those who wait” (Coisas boas vêm para aqueles que esperam). Obviamente a frase faz uma brincadeira divertida com o que poderia ser considerado o ponto fraco do produto (não é ready-to-drink), mas por outro lado ressalta que o tempo (e o fato de aceitá-lo) é um valor e uma qualidade para quem aprecia boas experiências. Assim, os apreciadores de Guinness são muito mais que apenas leais à marca, mas a sentem como parte integrante de seu conceito de vida e sua escala de valor.
Certa vez comprei uma garrafa de whisky produzido na pequena e remota ilha de Islay, na Escócia. Um lugar selvagem e agreste, onde os monges celtas encontraram refúgio de incursões vikings e os primeiros destiladores contrabandearam sua ‘aquavitae’ ilícita na enseada acidentada e rochosa de Ardbeg. Em sua embalagem apresentava uma frase com alta dose de poesia: “If perfection on the palate exists, this is it.” Isso é muito mais profundo que uma mera campanha de comunicação para converter bebedores. Aliás, o branding já foi definido como o centro da empresa, sobretudo quando sabemos que a marca torna-se o ativo mais valioso do negócio e o guia para sua estratégia. Construindo significado para as marcas e experiências emocionais para as pessoas.
Felipe Schmitt-Fleischer
Estrategista de Marcas
